Но Realweb и СБЕР ЕАПТЕКА смогли сохранить его на низком уровне 5−10%, при этом увеличив продажи и сократив ДРР в два раза. Как управляли трафиком и масштабировали размещения — поделились в кейсе.

В условиях глобального роста некачественного трафика нам нужно было увеличить общую выручку и нарастить дополнительную емкость для мобильного приложения ЕАПТЕКИ.

Одна из главных сложностей — ограничение по доле рекламных расходов (ДРР). Необходимо было масштабировать кампанию и одновременно уменьшить этот показатель.

Чтобы нарастить объемы при сложившихся ограничениях, в 2024 году мы постоянно работали с фродом, тестировали новые источники и пробовали разные форматы в креативах.

Самое большое препятствие при масштабировании — фродсторы. Это поставщики, которые совершают обманные действия с рекламой.
Чтобы удерживать фрод на низком уровне, нужно постоянно верифицировать весь рекламный трафик и отслеживать его эффективность по каждому источнику.

Для этого мы использовали антифрод-систему Protect360 от AppsFlyer и вручную следили за аномальными значениями сырых данных, ориентируясь на параметр «Click to Install Time» (CTIT) — на время, которое прошло между кликом по баннеру и установкой приложения.

С этой целью мы погружались до каждого site id по всем рекламным источникам, находили площадки с аномально низкими параметрами и удаляли их.

Комплексная работа с фродовым трафиком позволила нам сохранить его на уровне 5−10% даже при наращивании объемов, когда на рынке этот показатель достигает уже 21%.

Основными инструментами были in-app источники и Яндекс Директ, потому что из них мы могли получать одновременно качественный и низкий по стоимости трафик. In-app сети дают наибольший объем установок и заказов по низкий стоимости, а Директ — главный источник белого трафика, который приводит людей со сформированным горячим спросом.

Но мы хотели расширить сплит, поэтому дополнительно тестировали DSP и SSP-площадки, такие как Hybe, Xapads, Mintegral, Mi Ads, Petal ads. Оценивали их эффективность по количеству установок, выручке, ДРР и проценту новых пользователей.

По итогам месяца смотрели на ДРР. Если он был выше 40−50%, то отказывались от площадки, если нет — продолжали тестировать и при сохранении низкого значения переводили на основное размещение.
В наших тестах лучше всего себя показал Xapads. Его фактический ДРР получился на 10% ниже, чем тот, который мы установили для тестовых площадок. Поэтому забрали его в основной пул инструментов.

Mintegral показал самый высокий чек — он получился на 20% выше, чем у остальных источников. Но мы не взяли его в сплит, поскольку он принес небольшие объемы и высокий ДРР.

При запуске кампаний фокусировались на ретаргетинге, потому что необходимо было увеличить выручку и при этом уменьшить ДРР. И работа с текущей базой как раз давала такую возможность — привлечение дешевле, средние чеки выше.

При этом исключали аудиторию, которая совершает покупки постоянно:

• Champions — совершали заказы в последние 50 дней на сумму более чем 15 тыс рублей
• Loyal Customers — делали заказы в последние 100 дней на сумму более чем 5 тыс рублей

Каждый сезон готовили новые креативы:

• С сезонными товарами из категорий «Лекарства», «Витамины и БАД», «Красота»

Также запускали баннеры с промокодами как для новых, так и для текущих пользователей, и с акциями бренда.

Все креативы тестировали в течение 2−4 недель, затем анализировали их эффективность по CTR и CR. По результатам теста в случае необходимости обновляли УТП на баннерах.

1. Снижение процента выкупленных заказов
В работе с приложением ЕАПТЕКИ мы всегда ориентировались на 80% выкупленных заказов. Это тот бенч, который органически держался уже несколько лет.

Но в период с марта по май 2024 года этот параметр упал до 72% по всем источникам, что говорило о низком уровне качества трафика. Поэтому мы проанализировали все источники по этому показателю и удалили те, где процент был аномально низким. Так, нам удалось вернуться к прежним нормальным значениям.

2. Двойная атрибуция при увеличении ретаргетинговых кампаний
Когда стали наращивать объемы текущей базы, то заметили, что часть UA-конверсий атрибуцируется к ретаргетинговым кампаниям. ДРР вырос в два раза — он мог достигать 90 - 100% при норме 35 - 45%.

Чтобы устранить проблему, мы провели анализ ретаргетинговых источников и сократили те, к которым больше всего переходили заказы от новых клиентов. После переноса конверсий мы сократили ДРР на 50-60%.

За 2 месяца тестов инструмента «Продажи на маркетплейсах» по сравнению с показателями брендовой поисковой кампании мы получили CPO в 2 раза ниже.

При этом выполнен главный KPI — за 2024 год ни разу не был превышен плановый ДРР.