Как проходил тест и какая модель оплаты отработала лучше, поделились ведущий специалист по контекстной рекламе Евгения Зотова, специалист по контекстной рекламе Вадим Шмендель и аккаунт-менеджер проекта Виктор Исаев.

Sintec Group — крупнейший производитель охлаждающих жидкостей и смазочных материалов. Мы помогаем ему продвигать товары 8 брендов из категорий автохимии и автокосметики в Retail Media.

Главный KPI — ограничение по CPO. Но оптимизировать кампании по этому показателю — сложно, поскольку мы не можем установить счетчик Яндекс Метрики на маркетплейсы, в частности на Ozon.

Поэтому, когда Директ открыл доступ к бета-версии своего нового инструмента «Продажи на маркетплейсах», который позволяет провести оптимизацию по стоимости привлечения клиента, мы оперативно взялись за тест.

Продажи на маркетплейсах помогают привлечь на Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет и Авито пользователей, которые делают транзакционные и брендовые запросы в поисковых системах вне площадок.

Можно рекламировать как отдельные товары, так и всю продукцию — Директ автоматически создает объявления с выбранными товарами и показывает их в Поиске и РСЯ.

Рекламное размещение можно оптимизировать под необходимый результат — платить только за покупки, за переходы с промостраницы на маркетплейс или за просмотр телефона и переход в мессенджер.

01. Создали кампанию
Зашли на вкладку «Мастер кампаний» и выбрали «Продажи на маркетплейсах»

02. Добавили ссылку на конкретные товары на Ozon
Яндекс рекомендует добавлять товары со всех маркетплейсов в одной кампании, чтобы система могла накопить больше данных для оптимизации. Но мы тестировали в этом кейсе только Ozon.

03. Настроили интеграцию с Ozon
Выбрали цель «Максимум покупок с рекламы и статистика продаж в кабинетах Директа и Ozon», добавили vendor_org и подключили API ключ — эти параметры взяли из кабинета Ozon.

После настройки интеграции в кабинете появилась цель «Покупка», по которой стратегия могла оптимизироваться. Мы видели покупки, которые были сделаны на маркетплейсе благодаря запущенной кампании.

04. Определили аудиторию, которой будет показана реклама
Для этого выбрали регион и настроили таргетинги вручную.

05. Настроили цели
Сначала выбрали «Максимум целевых действий», затем поменяли на «Максимум кликов по объявлениям» — об этом расскажем чуть позже. Установили недельный бюджет.

Проводили тест инструмента с апреля по май — запускали кампании, которые вели на конкретные карточки с товаром на Ozon.

Чтобы оценить эффективность, сравнивали результаты с показателями брендовой поисковой кампании. Она самая эффективная для любого бизнеса, поскольку работает с горячей аудиторией.

Запустили кампанию с моделью оплаты за целевое действие
Решили начать с этой модели, чтобы свести риск к минимуму и выполнить KPI по стоимости заявки. Так как инструмент новый, мы не были уверены в его эффективности, поэтому хотели максимально обезопасить себя и установили предельный CPO, который нас с клиентом устроит.

Результат 1 месяца
В конце месяца мы получили довольно скромные результаты.

Но стратегия выдерживала целевой CPO, что и было нашей целью.
Яндекс корректно тянул все данные из сторонней системы — количество конверсий в кабинете Директа совпадало с их числом в выгрузках по внешнему трафику из Ozon.

Перевели стратегию на оплату за клики
Во втором месяце масштабировали кампанию — для этого уменьшили ограничения для работы стратегии. Поменяли модель оплаты и выставили целевой CPO на максимально предельный уровень. Недельного бюджета кампании хватало, чтобы она работала без ограничений и остановок по достижению лимита.

Результат 2 месяца
Вторая стратегия отработала лучше первой — мы получили в 10 раз больше трафика, в 6 раз больше конверсий и на 23% ниже CPO.

За 2 месяца тестов инструмента «Продажи на маркетплейсах» по сравнению с показателями брендовой поисковой кампании мы получили CPO в 2 раза ниже.

Главный KPI был выполнен — CPO оказался в 2 раза ниже, потому что мы могли оптимизироваться на целевое действие, в брендовой рекламной кампании нет такой возможности.

Из-за того, что мест показов рекламы в нашем тесте было больше — в Поиске, РСЯ и товарной галерее, их количество получилось в 2,7 раз больше. Но брендовый поиск оказался более конверсионным — CR в 2,4 раза выше и количество заказов в 5,3 раза выше.

«В наших тестах эффективнее показала себя стратегия с оплатой за клики. Основные плюсы — простота и скорость настройки, а также возможность оптимизироваться на заказы из Ozon и платить только за них»

Евгения Зотова
ведущий специалист по контекстной рекламе

Наш тест проходил в период, когда инструмент был доступен не всем рекламодателям. Когда в июне его открыли для всех, мы заметили рост CPO в 2 раза. Связываем это с тем, что в аукционе стали участвовать больше рекламодателей— конкуренция и ставки выросли.

Но даже в таких условиях «Продажи на маркетплейсах» продолжают приносить около 10% заказов от всех размещений Sintec Group в Директе, а CPO при этом остается в 1,5 раза ниже, чем в других типах кампании (небрендовых и сетевых).

«При появлении новых инструментов мы готовы проводить тесты в числе первых, чтобы опробовать формат и быть готовым к его полноценному использованию и масштабированию. Совместно с коллегами из Realweb было принято решение об участии в бета тестировании формата. Результаты считаем положительными, ожидаем, что подобный формат будет способствовать достижению наших бизнес-целей»

Чистякова Юлия
директор по маркетинговым коммуникациям Sintec Group