В 2022 году привычный подход продвижению в сфере недвижимости перестал гарантировать прежние результаты: спрос среди покупателей резко сократился, при этом конкуренция между застройщиками возросла, а популярные рекламные инструменты и площадки стали недоступны в России.

Нам нужно было придумать альтернативные решения и предложить новые гипотезы.

Для формирования гипотез продвижения выстроили пошаговую логику:

1. Выделили базовые аудитории в зависимости от цели покупки
2. Определили характеристики, которые влияют на решение о покупке
3. Сформировали связку «аудитория - продуктовая характеристика - креатив»
4. Создали персонализированные аудитории для таргетинга

Бизнес-класс: Жилой комплекс Rotterdam

Гипотеза «Сегменты по платежеспособности»

Сегмент с самым высоким уровнем платежеспособности («Платежеспособность 1-2%») окажется более конверсионным, чем пользователи с уровнем платежеспособности выше среднего («Платежеспособность 2-5%»).

Настройка: кампания на поиске с таргетингом на высокочастотные ключи и корректировками 1200% на сегменты по платежеспособности.

Результат: гипотеза подтвердилась — встречи принесла группа «Платежеспособность 1-2%», что позволило оптимизировать кампанию, оставив только эту группу.

Бизнес-класс: Жилой комплекс Rotterdam

Гипотеза «Жители центра Москвы»

Пользователи, проживающие либо работающие в центре Москвы обладают высокими доходами и поэтому являются нашей ЦА.

Настройка: кампания на поиске с таргетингом на высокочастотные ключи и корректировкой 1200% на центр Москвы + 6 км.

Результат: кампания принесла первичные обращения, верифицированные целевые обращения (ВЦО) и встречи. Стоимость привлечения оказалась почти на 24% ниже, чем в среднем по кампаниям контекста в поиске.

Комфорт-класс: Жилой комплекс Датский квартал

Гипотеза «Альтернатива Google»

Реклама в Яндексе — альтернативный способ сегментировать тех, кто пользуется Google после ухода с рынка Google Ads.

Настройка: в Яндекс Метрике мы собрали сегмент на посещение сайта с SEO выдачи Google и Google Рекламы.

Результат: стоимость встречи по этой кампании составила всего 5,18% от планового значения.

Комфорт-класс: использование CDP-сегментов

Гипотеза «Пользователи категории max points»

Предложить квартиры комфорт-класса тем, кто интересовался бизнес-вариантами, но в итоге не совершал никаких действий, вероятно, из-за высокой цены.

Настройка: таргет в РСЯ настроили на пользователей категории «max points» и аудитории «Интерес к бизнес-классу» с доходом выше 100 тыс в месяц.

Результат: ДРР ниже остальных небрендовых кампаний на 60%.

Комфорт-класс: использование CDP-сегментов

Гипотеза «Инвесторы»

Целевой аудиторией для квартир комфорт-класса станут инвесторы из-за хорошего потенциала роста стоимости жилья в ЖК.

Настройка: таргет в РСЯ на аудитории «Инвестирование в недвижимость» и любых инвесторов c интересом «Недвижимость в МСК и МО».

Результат: лучше всего отработали сегменты AiData с интересом к инвестициям — ДРР на 30% ниже, чем у небрендовых кампаний.