1 этап. Спланировали медийный флайт

1) Определили гео-приоритет

Для этого проанализировали в каждом ФО количество юрлиц и ИП, уровень проникновения бизнеса, динамику и объем строительства, индекс промышленного производства.

2) Посчитали емкость ЦА

Количество ЛПР — 652 тыс, но всех их сложно охватить в digital. Поэтому подключили широкий b2b-сегмент, который искали по поведению и интересам. Так, удалось расширить аудиторию до 4,2 млн.

3) Сформировали сплит площадок

Выбирали их по нужным нам таргетингам — событиях, которые напрямую подтверждают b2b-статус пользователя (60% бюджета) и поведенческим настройкам (40% бюджета)

4) Построили каскад коммуникаций

Первым касанием было знакомство с брендом — эмоциональный креатив с общим УТП в формате видео. При ремаркетинге запускали продуктовые баннеры — подталкивали аудиторию к действию.

2 этап. Запустили кампании

Продолжительность тестового запуска — всего 2 месяца. За это время нам нужно было протестировать как можно больше каналов.

1) В первом месяце каскад не давал желаемого результата — в KPI укладывался только My Target.

2) Нужны были новые площадки, но мы не могли ждать 30 дней, чтобы оценить их эффективность.

Поэтому разработали систему прогнозирования. Взяли распределение конверсий по самому статически-значимому каналу за месяц и наложили его на новые площадки после 1-2 недели запусков.

Так, за 2,5 месяца протестировали 13 площадок вместо 6 запланированных и оптимизировали до 45% стоимость привлечения.