Комплексный подход
Запускаем мульти- и омниканальные кампании на базе глубокой аналитики и стратегии
кампании 360
креатив
Всесторонняя экспертиза
Предоставляем услуги во всех направлениях digital-маркетинга
Influence
retail media
контекст
таргет
DOOH
мобайл
programmatic
кампании 360
креатив
Influence
retail media
контекст
таргет
DOOH
мобайл
programmatic
Комплексный подход
Запускаем мульти- и омниканальные кампании на базе глубокой аналитики и стратегии
кампании 360
креатив
Всесторонняя экспертиза
Предоставляем услуги во всех направлениях digital-маркетинга
Influence
retail media
контекст
таргет
DOOH
мобайл
programmatic
кампании 360
креатив
Influence
retail media
контекст
таргет
DOOH
мобайл
programmatic
Обсудить проект
Оценили влияние b2с-кампаний на b2b-аудиторию благодаря data-driven подходу
hh.ru
Задача
hh.ru — двусторонняя платформа, где b2b и b2c-аудитории связаны общей экосистемой. Мы решили проверить: если b2c-размещения приносят конверсии от бизнес-клиентов, возможно ли сократить бюджеты на b2b-кампании без потери результатов?
Задача — количественно проверить, не переплачивает ли hh.ru за дублирующее воздействие медийной рекламы, и принять решение по оптимальной стратегии.
Задача — количественно проверить, не переплачивает ли hh.ru за дублирующее воздействие медийной рекламы, и принять решение по оптимальной стратегии.
Решение
1 шаг. Построили пользовательские цепочки
Собрали данные о просмотрах медийных баннеров и post-view конверсиях пользователей hh.ru, применили атрибуцию в 45 дней после показа и выстроили цепочки взаимодействия.
Разделили все пути пользователя на три типа:
Разделили все пути пользователя на три типа:
- b2c-цепочки: пользователь видел только b2c-объявления
- b2b-цепочки: работодатель контактировал только с b2b-рекламой
- смешанные: на пути к конверсии он встречал как b2b, так и b2c-креативы
2 шаг. Применили стандартные модели атрибуции
Сначала использовали классический подход — проанализировали цепочки через:
- last-impression (последнее касание) — приписываем конверсию последнему рекламному контакту
- first-impression (первое касание) — наоборот, засчитываем источник, с которого начался пользовательский путь
- linear (линейная модель) — распределяем вклад в конверсию равномерно между всеми каналами в цепочке
3 шаг. Использовали data-driven подход
Мы применили подход, состоящий из двух частей — Removal effect и data-driven атрибуции.
- Removal effect (цепи Маркова)
- Data-driven атрибуция
- 83% конверсий в b2b происходит под влиянием b2c-креативов
- При этом, если отключить b2b-рекламу, мы потеряем 92% регистраций от бизнеса
- При совместном запуске b2c и b2b-кампаний конверсии от работодателей возрастут на 140%
- Параллельное размещение креативов приводит к росту b2b-регистраций в 2,4 раза по сравнению с изолированным запуском кампаний для соискателей
Сегменты b2c и b2b на hh.ru взаимосвязаны между собой в единой экосистеме: чем больше вакансий, тем ценнее сервис для соискателей, и наоборот. Поэтому особенно интересно было количественно оценить медиа влияние одного сегмента на другой.
В первую очередь хотели оценить эффективность смешанных цепочек относительно чисто b2b‑ или b2c-цепочек и определить долю b2b регистраций, происходящих под воздействием b2c‑запусков без прямого влияния b2b‑рекламы. После этого ставили задачу определить оптимальную стратегию бюджета и канальных приоритетов: продолжать параллельные запуски или сфокусироваться на одном направлении, с учетом синергии и накопительного эффекта медийных кампаний.
В первую очередь хотели оценить эффективность смешанных цепочек относительно чисто b2b‑ или b2c-цепочек и определить долю b2b регистраций, происходящих под воздействием b2c‑запусков без прямого влияния b2b‑рекламы. После этого ставили задачу определить оптимальную стратегию бюджета и канальных приоритетов: продолжать параллельные запуски или сфокусироваться на одном направлении, с учетом синергии и накопительного эффекта медийных кампаний.
Сообщение об успешной отправке!
Вся наша
Рассказываем про тесты новых инструментов, про стратегии, которые сработали, и про все то, что помогает нам достигать бизнес-целей клиентов.
digital-экспертиза у вас на почте
Настя Шуклина
Директор по маркетингу
