К моменту старта проекта у Комуса уже была выстроена рабочая модель медийной рекламы. Кампании запускались в будни с 8:00 до 20:00 с акцентом на десктопный трафик. Основные форматы — баннеры и out-stream-видео.

Однако размещение велось только в рабочие часы, поэтому часть потенциального охвата оставалась вне коммуникации — вечером и в выходные.

Возникла гипотеза: можно ли расширить коммуникацию за пределы рабочего времени, добавив сценарии взаимодействия с аудиторией во время отдыха, и при этом сохранить перфоманс-логику кампаний.

Задача — пересобрать медиаподход и найти форматы, которые позволят масштабировать коммуникацию с B2B-аудиторией.

Сделали ставку на видеоформаты. Во внерабочее время пользователи чаще потребляют развлекательный контент, поэтому видео позволяет органично встроиться в этот сценарий. В качестве ключевых плейсментов выбрали: VK Видео и VK Клипы.

Работу с аудиторией разделили на три вектора и распределили бюджет с учетом их роли в воронке:

• текущая аудитория (CRM-база, ретаргетинг сайта, брендовые запросы, подписчики сообществ) — 50% бюджета;
• новые пользователи (интересы, look-alike, конкурентные запросы, подписчики сообществ конкурентов), включая аудиторию оттока (CRM-база клиентов, которые не совершали заказы более года) — 50% бюджета.

Для всех сегментов использовали единые настройки по географии — вся Россия — и соцдему: мужчины и женщины, 25-55 лет. Исключали сотрудников Комуса и пользователей, которые уже активировали промокод, так как по условиям акции его можно было использовать только один раз.

В креативы внедрили единый оффер — подарок за заказ от 3 тыс. руб. при применении промокода. Сам подарок не выносили в креатив как ключевое УТП. Он работал как дополнительный стимул завершить уже принятое решение о покупке.

Основной задачей креативов было быстро показать ценность предложения. Поэтому в роликах сделали акцент на флагманские товары и ключевые категории.