Sintec Group — крупнейший производитель охлаждающих жидкостей и смазочных материалов. Мы помогаем ему продвигать товары 8 брендов из категорий автохимии и автокосметики в Retail Media.

Главный KPI — ограничение по CPO. Но оптимизировать кампании по этому показателю — сложно, поскольку мы не можем установить счетчик Яндекс Метрики на маркетплейсы, в частности на Ozon.

Поэтому, когда Директ открыл доступ к бета-версии своего нового инструмента «Продажи на маркетплейсах», который позволяет провести оптимизацию по стоимости привлечения клиента, мы оперативно взялись за тест.

«Продажи на маркетплейсах» помогают привлечь на Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет и Авито пользователей, которые делают транзакционные и брендовые запросы в поисковых системах вне площадок.

Можно рекламировать как отдельные товары, так и всю продукцию — Директ автоматически создает объявления с выбранными товарами и показывает их в Поиске и РСЯ.

Рекламное размещение можно оптимизировать под необходимый результат — платить только за покупки, за переходы с промостраницы на маркетплейс или за просмотр телефона и переход в мессенджер.

Зашли на вкладку «Мастер кампаний» и выбрали «Продажи на маркетплейсах»

Яндекс рекомендует добавлять товары со всех маркетплейсов в одной кампании, чтобы система могла накопить больше данных для оптимизации. Но мы тестировали в этом кейсе только Ozon.

Выбрали цель «Максимум покупок с рекламы и статистика продаж в кабинетах Директа и Ozon», добавили vendor_org и подключили API ключ — эти параметры взяли из кабинета Ozon.

После настройки интеграции в кабинете появилась цель «Покупка», по которой стратегия могла оптимизироваться. Мы видели покупки, которые были сделаны на маркетплейсе благодаря запущенной кампании.

Для этого выбрали регион и настроили таргетинги вручную.

Сначала выбрали «Максимум целевых действий», затем поменяли на «Максимум кликов по объявлениям» — об этом расскажем чуть позже. Установили недельный бюджет.

Проводили тест инструмента с апреля по май — запускали кампании, которые вели на конкретные карточки с товаром на Ozon.

Чтобы оценить эффективность, сравнивали результаты с показателями брендовой поисковой кампании. Она самая эффективная для любого бизнеса, поскольку работает с горячей аудиторией.

Решили начать с этой модели, чтобы свести риск к минимуму и выполнить KPI по стоимости заявки. Так как инструмент новый, мы не были уверены в его эффективности, поэтому хотели максимально обезопасить себя и установили предельный CPO, который нас с клиентом устроит.

В конце месяца мы получили довольно скромные результаты.

Но стратегия выдерживала целевой CPO, что и было нашей целью.
Яндекс корректно тянул все данные из сторонней системы — количество конверсий в кабинете Директа совпадало с их числом в выгрузках по внешнему трафику из Ozon.

Во втором месяце масштабировали кампанию — для этого уменьшили ограничения для работы стратегии. Поменяли модель оплаты и выставили целевой CPO на максимально предельный уровень. Недельного бюджета кампании хватало, чтобы она работала без ограничений и остановок по достижению лимита.

Вторая стратегия отработала лучше первой — мы получили в 10 раз больше трафика, в 6 раз больше конверсий и на 23% ниже CPO.

Главный KPI был выполнен — CPO оказался в 2 раза ниже, потому что мы могли оптимизироваться на целевое действие, в в брендовой рекламной кампании нет такой возможности.

Из-за того, что мест показов рекламы в нашем тесте было больше — в Поиске, РСЯ и товарной галерее, их количество получилось в 2,7 раз больше. Но брендовый поиск оказался более конверсионным — CR в 2,4 раза выше и количество заказов в 5,3 раза выше.

«В наших тестах эффективнее показала себя стратегия с оплатой за клики. Основные плюсы — простота и скорость настройки, а также возможность оптимизироваться на заказы из Ozon и платить только за них»

Евгения Зотова
ведущий специалист по контекстной рекламе

«При появлении новых инструментов мы готовы проводить тесты в числе первых, чтобы опробовать формат и быть готовым к его полноценному использованию и масштабированию. Совместно с коллегами из Realweb было принято решение об участии в бета тестировании формата. Результаты считаем положительными, ожидаем, что подобный формат будет способствовать достижению наших бизнес-целей»

Чистякова Юлия
директор по маркетинговым коммуникациям Sintec Group