2019
НТВ-Плюс
Как НТВ-Плюс охватил 47%
аудитории онлайн-ТВ за счет видеорекламы
аудитории онлайн-ТВ за счет видеорекламы
scroll
НТВ-Плюс и «Риалвеб» рассказывают, как с помощью видеороликов максимально охватить целевую аудиторию бренда
У НТВ-Плюс есть услуга онлайн-ТВ, на которую пока только формируется спрос целевой аудитории. Главное преимущество этой услуги — просмотр фильмов и передач в высоком качестве на любом устройстве. Сервис доступен как с экрана смартфона или планшета, так и на телевизоре через Android-приставку, Apple TV или смарт-ТВ.
Цель
- Познакомить целевую аудиторию с новым продуктом от НТВ-Плюс и подогреть к нему интерес
- Максимально охватить целевую аудиторию продукта
- Достигнуть VTR (коэффициент досматриваемости видеороликов) выше среднего показателя по категории «кино/видеосервисы»
Проблематика
«Средние бенчмарки досматриваемости (VTR) по категории “кино/видеосервисы” — 37% (в формате YouTube Trueview In-Stream). Главная причина такой низкой досматриваемости — несоответствие креативной концепции запросу целевой аудитории. Также часто перед запуском компании не всегда четко определяют портрет целевой аудитории и неправильно подбирают таргетинги. Эти особенности очень важно учитывать еще на этапе разработки рекламной кампании. Именно поэтому изучению портрета аудитории мы уделили пристальное внимание», — Мария Бучкарик, ведущий менеджер по работе с продуктами Display&Video 360 в агентстве «Риалвеб».
Концепция
Разработка концепции началась с изучения аудитории: специалисты проанализировали посетителей сайта и выделили ядро ЦА. Им стало поколение X, семейные люди с детьми, квалифицированные специалисты и активные пользователи интернета, которые особое внимание уделяют выбору контента для просмотра.
Для эффективного охвата сделали упор на:
«Средние бенчмарки досматриваемости (VTR) по категории “кино/видеосервисы” — 37% (в формате YouTube Trueview In-Stream). Главная причина такой низкой досматриваемости — несоответствие креативной концепции запросу целевой аудитории. Также часто перед запуском компании не всегда четко определяют портрет целевой аудитории и неправильно подбирают таргетинги. Эти особенности очень важно учитывать еще на этапе разработки рекламной кампании. Именно поэтому изучению портрета аудитории мы уделили пристальное внимание», — Мария Бучкарик, ведущий менеджер по работе с продуктами Display&Video 360 в агентстве «Риалвеб».
Концепция
Разработка концепции началась с изучения аудитории: специалисты проанализировали посетителей сайта и выделили ядро ЦА. Им стало поколение X, семейные люди с детьми, квалифицированные специалисты и активные пользователи интернета, которые особое внимание уделяют выбору контента для просмотра.
Для эффективного охвата сделали упор на:
- подбор таргетингов на разных этапах воронки продаж;
- креативную концепцию по интересам и запросам потенциальных потребителей.
Онлайн ТВ от НТВ-ПЛЮС»
Подход
- Неожиданность. Начинается ролик с нетипичной ситуации в автобусе и такси, поэтому зрителю становится любопытно: «Что же будет дальше?»
- Яркость и контрастность. Герои фильмов и сериалов делают картинку красочной благодаря костюмам и характерам.
- Быстрый темп. Даже в 20-секундном ролике диалог короткий и ясный — никакой затянутости.
- Связь с аудиторией. В конце роликов главный герой смотрит в камеру и обращается к зрителям с призывом к действию.
- Развлечение, а не объяснение. Мы рассказываем о преимуществах онлайн-ТВ живо и через юмор, без акцента на проблемах.
«Когда мы проанализировали портрет целевой аудитории, решили, что лучше всего подойдет развлекательная подача. Поэтому в роликах мы соединили юмор и интригу. Такое сочетание действует на эмоции, а значит повышает запоминаемость и лояльность к бренду. В креативах упор сделан на основном преимуществе продукта: теперь передачи можно смотреть в любом месте и на любом устройстве. Мы хотели не только развлечь пользователя, но и удержать его внимание, чтобы он досмотрел видео до конца», — Алексей Каракай, руководитель направления digital в НТВ-Плюс.
Специалисты сделали два варианта роликов, которые менялись на разных этапах рекламной кампании. Для цепляющего сюжета при разработке креативов учитывались рекомендациям от Google:
Каждый креатив — длительностью 6, 10 и 20 секунд для разных форматов. В агентстве использовали два инструмента:
Специалисты сделали два варианта роликов, которые менялись на разных этапах рекламной кампании. Для цепляющего сюжета при разработке креативов учитывались рекомендациям от Google:
Каждый креатив — длительностью 6, 10 и 20 секунд для разных форматов. В агентстве использовали два инструмента:
- Преролл TrueView In-Stream для роликов в 10 и 20 секунд. Преимущество формата в том, что пользователь сам выбирает — досматривать рекламный ролик до конца или нет. Так можно понять, интересен ли ролик аудитории, которая его видит.
- Bumper Ads с непропускаемыми 6-секундными роликами перед началом основного видео. Формат влияет на узнаваемость и запоминаемость. При этом он наименее затратный среди всех форматов на YouTube.
результат
47% аудитории
Охвачено из доступного инвентаря YouTube (22,27 млн уникальных пользователей) в системе
Display&Video 360.
Display&Video 360.
выше
в 1,5 раза
в 1,5 раза
В сравнении с бенчмарками
по категории «кино/видеосервисы»
досматриваемость TrueView роликов
по категории «кино/видеосервисы»
досматриваемость TrueView роликов
на 7%
выше
выше
Чем на десктопе. досматриваемость на мобильных устройствах для формата TrueView
ниже на 38%
Стоимость полного просмотра(CPV) для роликов TrueView формата, в сравнении с оптимальной стоимостью закупки бенчмарок по категории «кино/видеосервисы» (0,6 руб.)
Механика рекламной кампании
Первый флайт. Май 2019
Первые шаги к взаимодействию с аудиторией на верхнем уровне маркетинговой воронки — 10- и 20-секундные ролики в TrueView in Stream. Главная цель этапа — максимальный охват аудитории по таргетингам.
В качестве таргетингов использовали соцдем на аудиторию возраста 35-44 и темы: «ТВ оборудование», «кабельные и спутниковые провайдеры», «собираются переехать» и Heavy TV Viewers.
Первые шаги к взаимодействию с аудиторией на верхнем уровне маркетинговой воронки — 10- и 20-секундные ролики в TrueView in Stream. Главная цель этапа — максимальный охват аудитории по таргетингам.
В качестве таргетингов использовали соцдем на аудиторию возраста 35-44 и темы: «ТВ оборудование», «кабельные и спутниковые провайдеры», «собираются переехать» и Heavy TV Viewers.
Второй флайт. Июнь 2019
Также специалисты заменили креатив, чтобы эффективность кампании не снизилась из-за «выгорания».
На последнем этапе воронки мы добавили формат 6-секундных роликов Bumper Ads. Он транслировался на тех пользователей, которые ранее видели ролики в TrueView-кампаниях. Эта стратегия сильно повлияла на закрепление знаний об услуге у потенциальных пользователей.
Эффективность рекламы оценивалась не только в Display&Video 360, но и в трекинговой системе Campaign Manager от Google Marketing Platform.
С помощью системы специалисты верифицировали трафик (brand safety): исключили площадки, связанные с неблагоприятным контентом, и YouTube-каналы с детскими видео.
Второй уровень воронки — это работа уже с более вовлеченной аудиторией
Там использовались узкие целевые таргетинги: кастомные аудитории по намерениям и конкурентам, пересечение более широких аудиторных таргетингов с узкими. При этом охват сужался, но нацеливание на потенциальную аудиторию было более точным.Также специалисты заменили креатив, чтобы эффективность кампании не снизилась из-за «выгорания».
На последнем этапе воронки мы добавили формат 6-секундных роликов Bumper Ads. Он транслировался на тех пользователей, которые ранее видели ролики в TrueView-кампаниях. Эта стратегия сильно повлияла на закрепление знаний об услуге у потенциальных пользователей.
Эффективность рекламы оценивалась не только в Display&Video 360, но и в трекинговой системе Campaign Manager от Google Marketing Platform.
С помощью системы специалисты верифицировали трафик (brand safety): исключили площадки, связанные с неблагоприятным контентом, и YouTube-каналы с детскими видео.
гордимся результатами наших клиентов
Снижение доли рекламных расходов с 33 до 21%