2019
Кейс
Доход «Сантехники-Онлайн» от «умной» кампании в КМС
вырос в 3 раза
вырос в 3 раза
scroll
«Умная» кампания в контекстно-медийной сети помогла увеличить трафик в 6 раз и сократить долю рекламных расходов на 37%.
«Сантехника-Онлайн» — интернет-магазин сантехники с 110 000 товаров от 600 брендов. Агентство «Риалвеб» с помощью инструментов Google помогло магазину решить сразу несколько задач: снизить долю рекламных расходов (ДРР), вырастить трафик и увеличить число ассоциированных конверсий. Старт «умной» кампании в КМС, переход на data driven-атрибуцию, подключение товарного фида и запуск товарных объявлений помогли добиться поставленных целей.
Цель
- Снизить долю рекламных расходов (ДРР) по «умной» кампании в КМС — с 30 до 20–22%.
- Увеличить доход по «умной» кампании в КМС.
- Увеличить количество трафика и равномерно распределить его между всеми группами товаров.
- Нарастить экспертизу по работе с новым инструментом.
- Увеличить количество ассоциированных конверсий.
Подход
- Перейти с оплаты за конверсию на оплату за клики.
- Подключить товарный фид со всеми продуктами в настройках кампании.
- Перейти с атрибуции «по последнему клику» на data driven-атрибуцию.
- Установить дневной бюджет в кампании минимум на 20% выше наибольшего дневного расхода за последний месяц.
- Управлять значениями целевой цены за конверсию (tCPA) на уровне групп объявлений по фактическому значению ДРР за последние 30 дней.
- Изменять значения tCPA не более 15–20% от предыдущего значения не чаще 1–2 раз в месяц.
результат
Результаты вдохновили магазин и агентство «Риалвеб» на новые тесты и эксперименты. В 2019 году «Сантехника-Онлайн» планирует перейти со стратегии tCPA на tROAS на 20% трафика, постепенно увеличивая его долю, при ДРР не более 25%.
С 33 до 21%
снизилась доля
рекламных расходов
рекламных расходов
В 3 раза
вырос доход от кампании.
В 6 раз
выросло количество трафика.
13%
составил доход по «умной»
кампании КМС по небрендовому
трафику в Google
кампании КМС по небрендовому
трафику в Google
В 36 раз
вырос доход по ассоциированным конверсиям
за счет атрибуции на основе данных
(по сравнению с моделью по последнему клику).
за счет атрибуции на основе данных
(по сравнению с моделью по последнему клику).
«Умную» кампанию в КМС запустили в марте 2018 года:
- Выбрали стратегию «целевая цена за конверсию» tCPA с платой за конверсии.
- Установили дневной бюджет для кампании по рекомендации Google — минимум в 20 раз больше tCPA.
- Под каждую категорию товаров создали группу с «умным» медийным объявлением (5 заголовков, 5 описаний и 15 креативов).
В апреле–июне 2018 года команда оценила промежуточные результаты запуска. ДРР варьировалась от 30 до 35%.
Сначала получать конверсии начала группа по ваннам из искусственного камня. Эта категория не лидер продаж и не основная товарная группа магазина, но большинство показов происходило по креативам, связанным с ней.
Первый этап показал, что при оплате за конверсии система оставляет мало пространства для экспериментов по группам, креативам и таргетингам.
Сначала получать конверсии начала группа по ваннам из искусственного камня. Эта категория не лидер продаж и не основная товарная группа магазина, но большинство показов происходило по креативам, связанным с ней.
Первый этап показал, что при оплате за конверсии система оставляет мало пространства для экспериментов по группам, креативам и таргетингам.
На этом этапе произошло три важных изменения:
- Переход с модели оплаты за конверсии на оплату за клики
- Переход на атрибуцию на основе данных
- Добавление в «умную» торговую кампанию товарного фида с изображениями продуктов
После добавления фида выяснилось, что пользователи чаще переходят по товарным объявлениям — «умная» кампания в КМС посчитала их эффективнее, чем «умные» медийные баннеры.
Оплата за клики позволила алгоритмам больше экспериментировать с разными группами объявлений, креативами и таргетингами, а атрибуция на основе данных помогла лучше оценивать ассоциированные конверсии.
Результаты:
Результаты:
- С мая–июня до июля–августа ДРР по кампании снизилась с 33,43 до 21,11%.
- Доход вырос в 3,07 раза.
- Количество сеансов выросло с 22 тысяч до 141 тысячи за период наблюдения.
- Результаты вдохновили магазин и агентство Риалвеб на новые тесты и эксперименты.
- В 2019 году «Сантехника-онлайн» планирует перейти со стратегии tCPA на tROAS на 20% трафика, постепенно увеличивая его долю, при ДРР не более 25%.
гордимся результатами наших клиентов
Снижение доли рекламных расходов с 33 до 21%