В мае 2025 года total post-click ДРР медийных размещений SINTEC на Ozon составлял 170%, из-за чего реклама была убыточной. В этот же период Ozon расширил возможности таргетинга для «Баннера в категорийной выдаче», и стал доступен формат «Поиск + Каталог» с показами по поисковым фразам и минус-словам.

Перед нами стояли задачи:

• снизить post-click ДРР; 
• получить дополнительный объем заказов;
• определить, какие группы поисковых запросов показывают лучший баланс между стоимостью привлечения и объемом продаж.

Для тестирования формата кампании разделили на три сегмента поисковых запросов:
Брендовые — запросы с упоминанием бренда клиента;
Категорийные — запросы без привязки к бренду;
Конкурентные — запросы с упоминанием конкурентов.

Это позволило отдельно оценить эффективность каждого сегмента и определить приоритетные направления размещения. После сформулировали гипотезу по эффективности сегментов:

• брендовые запросы должны показать минимальный ДРР за счет работы с уже сформированным спросом;
• категорийные — более высокий ДРР, но больший потенциал по объему заказов;
• конкурентные — самый высокий ДРР, так как пользователи ориентированы на другие бренды.

Каждую группу запросов запускали в отдельной рекламной кампании для более точной аналитики и оптимизации. В креативах делали акцент на снижении цен на определенные классы вязкости.

Баннеры показывали в поисковой выдаче, в том числе рядом с карточками конкурентов — в зоне, где стандартное товарное продвижение недоступно.

После накопления данных протестировали изменение ставок. Повышение ставки на 12% позволило расширить охват и привлечь дополнительную аудиторию. При этом post-click ДРР снизился почти в два раза — с 55% до 28%.

Параллельно регулярно анализировали поисковые запросы и расширяли список минус-слов, исключая нерелевантный спрос.

Гипотеза по приоритизации сегментов подтвердилась.

Брендовые запросы показали минимальный ДРР — 5,6%, что в семь раз ниже общего показателя. Однако емкость сегмента оказалась ограниченной, так как он работает преимущественно с лояльной аудиторией.

Категорийные запросы заняли второе место по эффективности. Пользователи в этой группе еще не определились с брендом, поэтому их легче склонить к нужному предложению.

Конкурентные запросы показали самый высокий ДРР, но позволили привлечь новую аудиторию, ориентированную на другие бренды.